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小红书是干嘛的(小红书是干嘛的)

时间:2022年05月18日 阅读:20 评论:0 作者:lichen

2018年6月,小红书收到阿里巴巴牵头的3亿美元融资,随后传来小红书裁员消息:电商部门50%员工被裁撤。舆论一度转向略显悲观的终极判断:即使有阿里的加持,小红书也很难打通从内容到交易的闭环之路,而这背后的原因是小红书无法解决的“供应链之痛”。

小红书是干嘛的?

小红书从成立第二年开始,就一直在从内容分享平台向电子商务平台进行尝试。2014年,被誉为中国“跨境电商元年”的小红书推出了名为“福利社”的电商业务,从跨境电商入手,建立“跨境直邮保税仓库”模式。当时,在巨人进入市场后的——天,跨境电子商务也在天猫国际上线。网易考拉和sf海淘在第二年陆续上线,京东也在火热的时候上线全球采购。这些巨头并不缺流量,在产业链上的议价能力都比小红书强。

对于小红书来说,电子商务是一个全新的领域,以往互联网社区的体验在面对仓储、物流、客服、商品监管时难免苍白无力。所以小红书从内容到交易的转变有一个明显的断层,直接导致大量用户在“种草”后频繁流向其竞争平台进行购买。虽然当时小红书在国内外很快建立了仓库和保税仓库,但仍然不能解决sku(库存)相对较低和假货等负面问题,市场上的海淘价格战使需要大量资金建设电子商务基础设施的小红书厌倦了应对。

在双11、黑五、双12等重要大推广节点,小红书往往不占优势。首先,在产品选择上,天猫国际和京东环球采购通过自己的大数据选择爆款,而小红书则主要依靠ugc选择,在单一品类的深度和专业性上稍逊一筹;在物流仓储层面,天猫国际借助菜鸟网可以弥补物流的不足。当时网易考拉拥有业内最大的保税仓储面积,超过15万平方米。据公开信息显示,小红书2018年手机上有10万sku的跨境产品,但与当时的几十万张购物单相比,这些sku并不能完全满足用户的需求。每一个价值都大幅度提升,发货慢,没有电话售后等等。

更大的问题是上游供应商对小红书一直没有兴趣,曾经很受用户欢迎的kol、明星效应、社交功能在供应商身上失去了魅力。供应商更愿意选择天猫国际、网易考拉等专业电商平台。

为了缓解这些问题,2018年小红书开始在上海等地开设线下店铺,希望与用户保持真正的联系,但2020年小红书关闭了在上海的线下体验店。2019年,小红书将原社区电商事业部升级为“品牌号”部门,希望围绕“品牌号”整合公司从营销到交易的闭环。但这些行动并没有改变小红书单一收入来源的现状。电商依旧是水中花,镜中月,仅仅依靠广告收入的现状并没有实质性的改变。即使在获得阿里投资后的2018年第三季度,根据中国工业研究院的数据,小红书在跨境进口和零售电商方面的市场份额仅占3.9%。

供应链错综复杂,旅游电商门槛高

小红书跨境旅游的参照系是携程、桐城旅游、美团旅游、马蜂窝等“正版”旅游平台。携程在机票、酒店等商旅市场占据了用户的头脑,其国际化已经成为其他平台难以比拟的领域;美团从后面来,在酒店、门票等业务上发展迅速;桐城旅游(2020年由“桐城一龙”更名为“桐城旅游”)获得微信小程序第一份额;马蜂窝一直是旅游领域“内容交易”模式的代言人。

而小红书在旅游业的尝试才刚刚开始,其供应链、数据能力、服务能力暂时无法讨论。旅游电商在线下单,线下履行合同,这就要求平台要很好的了解上下游供应链,通过数据能力提升用户体验。后来者要想进入,整个链条不是一朝一夕就能打开的。

回顾ota在供应链中的竞争和努力,战争正在肆虐,也为旅游电商行业设置了非常高的门槛。

早期携程与酒店的合作是经过苦心经营的探讨,逐渐积累到今天的葡萄酒旅游帝国。机票竞争更加激烈,上游厂商提高直销,机票和酒店价格透明度增加,佣金比例逐渐下降。携程最终通过收购qunar.com占据了机票供应链的绝对霸权。携程除了机票和酒店标准产品外,还通过一系列的收购和投资,逐步拼凑其旅游服务,同时增加自营产品的比重。

当时同程在2017年煞费苦心与鳄龙旅行网结合,弥补了交通预订和酒店预订的不足。在腾讯和携程的支持下,他们通过微信获得了ota小程序的第一份额。

美团旅游,在美团和大众评论上亿用户的基础上,迅速成为旅游界接近携程的玩家。酒店方面,美团专注中低星级,三四线城市覆盖能力高于携程,背后是强大的地毯开发能力。机票方面,美团旅行早在2017年就开始与国航、东航直接合作,并誓言在旅行标准上与携程展开竞争。

因为都有强大的内容基因,马蜂窝可能是小红书最重要的参考。以旅游内容社区为起点,马蜂窝于2015年开始切入电子商务,通过拓展品类、与旅行社提供商和代理商合作等方式,确保产品和库存的完整性以及用户体验。机票、酒店、机票、度假、本地游玩等各类旅游产品均可在马蜂窝上购买。在交易量上,mahoneycomb和携程还有很大差距,但在旅游电商领域获得了自己的差异化优势:除了机票、酒店等标准产品外,旅游玩赏产品的交易量在行业内一直在上升。根据公开数据,2018年mahoneycomb的gmv接近200亿。

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